中國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑，二胎政策紅利在17年基本釋放完畢，新生兒出生數(shù)增幅不斷下滑。

 

但隨著城鎮(zhèn)化率的提升、國(guó)民消費(fèi)水平提升以及80、90后新生代媽媽母嬰商品消費(fèi)意愿加強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)母嬰商品市場(chǎng)預(yù)計(jì)還是會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

 

 

截止2019年底，全球嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模約13016億元（YoY+2%），中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模約610億（YoY+5%），中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展速度略高于世界整體發(fā)展速度，且中國(guó)嬰兒紙尿褲占全球的市場(chǎng)規(guī)模的比較逐年提升，2019年占比達(dá)到4.69%。通過(guò)對(duì)嬰兒紙尿褲的使用量及分品類產(chǎn)品滲透率進(jìn)行測(cè)算，我們預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)嬰兒紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到685億元（YoY+6.2%）。

 

中國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑，二胎政策紅利在17年基本釋放完畢，新生兒出生數(shù)增幅不斷下滑。

 

中國(guó)的市場(chǎng)滲透率目前不斷提升且未來(lái)仍具有較大的提升空間。

 

19年中國(guó)市場(chǎng)嬰兒紙尿褲滲透率達(dá)到63.9%，但對(duì)比美國(guó)日本等國(guó)家高達(dá)90%的市場(chǎng)滲透率，中國(guó)市場(chǎng)的滲透率目前仍處于較低水平

 

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍具有較大的提升空間。

 

 

 

所謂上游產(chǎn)業(yè)鏈，就是為紙尿褲生產(chǎn)提供原材料的環(huán)節(jié)，而從上表可以看出，整個(gè)紙尿褲的構(gòu)造中，無(wú)紡布和SAP是最重要的兩種原材料。因此，我們把上游產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)放在了無(wú)紡布和SAP的生產(chǎn)流通上。

這些面層材料中，非常重要的除了導(dǎo)流層的打孔無(wú)紡布，還有更柔軟、親膚性好、在亞太地區(qū)占有較高市場(chǎng)份額的熱風(fēng)無(wú)紡布。目前中國(guó)主要的熱風(fēng)無(wú)紡布生產(chǎn)商有延江股份、北京大源、睿智三家公司，其中睿智為日本JNC在華獨(dú)家企業(yè)，延江股份為行業(yè)龍頭。

 

整體來(lái)看，紙尿褲面層所需無(wú)紡布的生產(chǎn)企業(yè)比較集中，但其實(shí)行業(yè)毛利率處于15%-20%的較低水準(zhǔn)，說(shuō)明這種產(chǎn)品的技術(shù)門檻并沒(méi)有大家想的那么高，之所以會(huì)如此集中，多半原因還是因?yàn)楸本┐笤春脱咏煞荻际窃?0年代末成立，屬于起家比較早，在嬰兒紙尿褲潮流興起的時(shí)候有能力壟斷資源發(fā)展技術(shù)。因此可以看出，雖然熱風(fēng)無(wú)紡布市場(chǎng)在我國(guó)起步較晚，但是由于發(fā)展很快，目前也已經(jīng)比較成熟，而相關(guān)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于從壟斷競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化發(fā)展，比如延江股份，自創(chuàng)了3D打孔技術(shù)。

 

中國(guó)企業(yè)在SAP產(chǎn)品批次穩(wěn)定性、連續(xù)生產(chǎn)周期、能耗控制及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國(guó)外公司相比還有較大差距，且中國(guó)SAP產(chǎn)能結(jié)構(gòu)失衡，高端市場(chǎng)由外資企業(yè)壟斷，內(nèi)資企業(yè)低端產(chǎn)能過(guò)剩，技術(shù)水平較低，行業(yè)毛利率維持低位 10%~15%的低位水平，行業(yè)比較弱勢(shì)，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)上游及下游的議價(jià)能力偏弱，不過(guò)出口具有較大優(yōu)勢(shì)。

 

從生產(chǎn)端來(lái)看，成本方面，嬰兒紙尿褲的主要材料為無(wú)紡布、膜和高分子，其中無(wú)紡布和高分子的采購(gòu)額占比不斷上升，原材料價(jià)格與嬰兒紙尿褲單價(jià)穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是疫情期間漲價(jià)趨勢(shì)明顯，但隨著疫情逐漸恢復(fù)，原材料供給需求關(guān)系恢復(fù)至正常狀態(tài)，原材料價(jià)格回落至正常區(qū)間，對(duì)應(yīng)的嬰兒紙尿褲的價(jià)格增長(zhǎng)也會(huì)恢復(fù)至疫情前穩(wěn)定緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)。生產(chǎn)機(jī)器方面，國(guó)外嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線相對(duì)于國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線的技術(shù)壁壘則主要體現(xiàn)在生產(chǎn)速度上。

 

目前我國(guó)紙尿褲生產(chǎn)制造企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，一般以代工+自有品牌模式進(jìn)行公司運(yùn)營(yíng)。從規(guī)模較大的制造企業(yè)來(lái)看，代工客戶基本涵蓋國(guó)內(nèi)外中高端品牌，同時(shí)在不斷積累自有品牌。

 

從行業(yè)格局來(lái)看，我國(guó)嬰兒紙尿褲行業(yè)格局分散，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。2019年中國(guó)嬰兒紙尿褲品牌CR3僅36.4%，對(duì)比美國(guó)CR3為72.6%，日本CR3為75.2%，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)格局高度分散。從品牌格局來(lái)看，外資品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，2019年中國(guó)市場(chǎng)前三名依次為寶潔幫寶適（19.9%），花王妙而舒（8.8%），金佰利好奇（7.7%），均為外資品牌。

 

但是近年來(lái)這種地位有被打破的趨勢(shì)，品牌集中度方面，首先CR10中國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了6個(gè)，且2019年的占比已經(jīng)超過(guò)了4個(gè)外資品牌的占比；另外，整體來(lái)看2015年至2019年企業(yè)CR10從75.9%降至61.2%，品牌CR10從74.6%降為59.9%，這是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的契機(jī)。

 

雖然寶潔、花王、金佰利和尤佳妮等外資企業(yè)仍占有較高份額，但是并沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)壟斷的地步，國(guó)內(nèi)原本以中低端市場(chǎng)為主的生產(chǎn)商仍舊有機(jī)會(huì)殺入頭部陣營(yíng)，不過(guò)這些企業(yè)的設(shè)備基本都以日本瑞光生產(chǎn)線為主，對(duì)國(guó)外技術(shù)的依賴性較大，因此擺脫設(shè)備和技術(shù)依賴也是未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲中游生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重要突破點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，中游企業(yè)很大程度上是由下游市場(chǎng)決定，“中游吃掉下游”的情況短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生。

 

 

從渠道來(lái)看，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道包括大賣場(chǎng)、大型超市等，新興渠道包括母嬰專賣店、電商平臺(tái)、垂直電商等，電商平臺(tái)、垂直電商憑借其便利性逐漸成為嬰兒紙尿褲銷售的重要渠道之一；具體來(lái)看，母嬰渠道加價(jià)率高，渠道的自有品牌生產(chǎn)需求利好上游廠家；新興起的微商依托代理快速擴(kuò)張，借助代工廠滿足生產(chǎn)需求；嬰兒紙尿褲因其保質(zhì)期長(zhǎng)易存儲(chǔ)和運(yùn)輸、突發(fā)需求較少等特點(diǎn)十分適合線上銷售，電商渠道占比不斷提升，搶占部分傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段，優(yōu)質(zhì)的ODM生產(chǎn)商為品牌帶來(lái)一定研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘；在流通環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為品牌筑造一定渠道壁壘。

 

 

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)紙尿褲制造企業(yè)通過(guò)高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率也逐年攀升，以凱兒得樂(lè)、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，成為嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)中一股新興力量。

 

隨著紙尿褲從一線城市向低線城市滲透，國(guó)貨紙尿褲品牌依舊有巨大的機(jī)會(huì)，不僅是新興創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)，也是現(xiàn)有品牌從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移向高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而這個(gè)升級(jí)的渠道，則有很大的互聯(lián)網(wǎng)改造空間。

 

因?yàn)殡娚糖涝趮雰杭埬蜓濅N售中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，使得無(wú)數(shù)較小的國(guó)貨品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)與大品牌一同博弈，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)改造空間。

 

另外，新零售渠道的專營(yíng)店未來(lái)也有很大機(jī)會(huì)，這主要是因?yàn)?018 年線下母嬰專賣店市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億，而幾大母嬰連鎖品牌中，收入規(guī)模最大的孩子王2018年收入也僅約 100 億，市占率很低。

 

因此可見(jiàn)，品牌還有極大的滲透空間。當(dāng)前的母嬰線下新零售渠道有點(diǎn)像生鮮零售市場(chǎng)，都是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，但找不出有話語(yǔ)權(quán)的玩家，如果想走這條路，品牌商最好能夠先掌握區(qū)域的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利以后，再考慮擴(kuò)張問(wèn)題。