據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)生活用紙消費(fèi)量為1059萬(wàn)噸，較2021年增長(zhǎng)1.24%。作為家庭生活中不可或缺的必需品之一，我國(guó)生活用紙的消費(fèi)市場(chǎng)體量龐大且逐年上升。
現(xiàn)今生活用紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)，是傳統(tǒng)卷紙和抽紙的需求提升，與新興紙品如廚房紙、濕廁紙、乳霜紙等多種品類的結(jié)合。
生活用紙線上消費(fèi)熱度攀升
不可否認(rèn)，從現(xiàn)階段分渠道來(lái)看，線下商超仍是人們購(gòu)買生活用紙的首要渠道，22年銷售占比超過44%。
但隨著人們線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，電商平臺(tái)的銷售占比逐年擴(kuò)大。據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2012-2022年期間，線上渠道占比提升18%，已成為用戶購(gòu)買生活用紙的第二大渠道。
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在各大電商平臺(tái)中，抖音電商表現(xiàn)出強(qiáng)勁增勢(shì)，2023上半年生活用紙的品類銷售熱度較去年同期增長(zhǎng)75.4%。
在抖音電商的大力扶持下，貨架場(chǎng)域增速亮眼，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上半年產(chǎn)生的銷售額較22年同期增長(zhǎng)264%，占比提升11%。
同時(shí)，品牌自播也成為了生活用紙品牌日常經(jīng)營(yíng)的一環(huán)：2023上半年生活用紙的銷售額中，品牌自播號(hào)產(chǎn)生的銷售額較去年同期增長(zhǎng)187%，占比提升9%。
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乳霜紙新興品類釋放消費(fèi)潛力
除了面巾紙，濕廁紙、乳霜紙和擦手紙等細(xì)分品類市場(chǎng)也在高速擴(kuò)張。消費(fèi)者對(duì)生活用紙的功能和使用場(chǎng)景提出更高要求，“專紙專用”消費(fèi)理念日趨成熟。
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去年上半年，抽紙由于使用方便、應(yīng)用場(chǎng)景豐富，在生活用紙品類中占據(jù)絕對(duì)地位，總銷售額占比高達(dá)51%；而隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，對(duì)生活用紙的功能和使用場(chǎng)景也提出更精細(xì)的要求，帶動(dòng)濕廁紙、乳霜紙、擦手紙等細(xì)分品類市場(chǎng)高速擴(kuò)張，生活用紙市場(chǎng)潛力有望得到進(jìn)一步釋放。
乳霜紙因其在紙中添加了保濕因子而備受青睞。去年，乳霜紙品類在抖音平臺(tái)的客單價(jià)與銷量均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長(zhǎng)，側(cè)面反映出乳霜紙?jiān)絹?lái)越受到消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)潛力亟待釋放。
消費(fèi)人群的變化帶來(lái)“心機(jī)遇”
從用戶層面，目前女性群體仍是抖音生活用紙品類的主力消費(fèi)人群，占比接近8成，且年齡多集中在31-40歲區(qū)間。
而隨著“他經(jīng)濟(jì)”的崛起，男性消費(fèi)者也表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。
尤其手帕紙、棉柔巾、廚房用紙、乳霜紙等產(chǎn)品，能很好滿足他們?cè)诠ぷ鳌敉膺\(yùn)動(dòng)、顏值管理等不同場(chǎng)景下的用紙需求，或成為生活用紙品牌商家后續(xù)營(yíng)銷的突破口。
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在購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)方面，除了價(jià)格外，紙品的品質(zhì)、外觀包裝和使用感受也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。相比80年代的用戶，新時(shí)代消費(fèi)者們更注重使用體驗(yàn)等因素，且在生活用紙使用方面更多會(huì)選擇新興產(chǎn)品。
對(duì)此，紙企不僅在紙張的柔韌度、吸水性等方面不斷革新技術(shù)，來(lái)提升產(chǎn)品整體品質(zhì)；還會(huì)通過在紙上添加個(gè)性壓花，或攜手各大IP推出限定版包裝等方式，來(lái)獲得年輕群體的關(guān)注。
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生活用紙品牌價(jià)值不斷提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇
依托抖音巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，生活用紙賽道的品牌效應(yīng)得以迅速擴(kuò)大，推動(dòng)品牌整體銷售增長(zhǎng)。
據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，2023上半年抖音平臺(tái)成交破億的生活用紙品牌數(shù)已超過12個(gè)，較22年同期增加7個(gè)。其中，CR5品牌市場(chǎng)份額為34%，較22年同期增長(zhǎng)7.6%，頭部品牌集中度進(jìn)一步提高。
從排名情況看，上半年TOP20品牌更替率為30%，賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
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根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年上半年TOP20品牌更替率為30%，除大廠品牌外，一些如“雪亮”，“絲飄”等品牌也通過抖音平臺(tái)推廣，躋身前列。
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根據(jù)去年生活用紙TOP5品牌渠道銷售增幅變化數(shù)據(jù)顯示，相較于其他渠道方式，直播帶貨銷售額總體上較22年增長(zhǎng)額最大，最高可達(dá)至184%，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)齊頭并進(jìn)，加速品牌生意爆發(fā)。
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作為品牌的自有流量陣地，旗艦店或官方旗艦店的官方背書能有效加強(qiáng)消費(fèi)者信任，促進(jìn)成單。
可以看到，2023上半年生活用紙的銷售來(lái)源中，旗艦店與官方旗艦店的銷售占比高達(dá)71.6%；品牌們通常會(huì)圍繞產(chǎn)品線或細(xì)分人群進(jìn)行店鋪矩陣搭建，進(jìn)而開展有針對(duì)性的營(yíng)銷，以增加轉(zhuǎn)化幾率。
結(jié)語(yǔ)：
線上渠道如今成為了各行業(yè)不可或缺的一部分，無(wú)論是TOP品牌，還是一些區(qū)域品牌，若是乘上了時(shí)代的風(fēng)，便有機(jī)會(huì)躋身前列。
來(lái)源：PCE衛(wèi)生護(hù)理
