復(fù)盤過(guò)去幾年輔食賽道大量新銳品牌崛起的邏輯，可以發(fā)現(xiàn)其背后是一條生動(dòng)的流量變遷路線。

 

2016年前后，借助微信、微博等社交媒體，母嬰行業(yè)涌現(xiàn)出很多具有影響力的KOL，如年糕媽媽、丁香媽媽等，科學(xué)喂養(yǎng)的知識(shí)得到了有效普及，科學(xué)化、精細(xì)化喂養(yǎng)成為趨勢(shì)，大量專攻輔食的新品牌應(yīng)勢(shì)而生。隨著抖音、快手、小紅書等同時(shí)具備信息流和社交特性的平臺(tái)逐漸崛起，帶來(lái)新的流量，諸如寶寶饞了、窩小芽、秋田滿滿等品牌及時(shí)抓住這一窗口機(jī)會(huì)，通過(guò)深耕線上迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，并收獲許多忠實(shí)粉絲。

 

然而行業(yè)發(fā)展至今，依靠流量紅利粗放式增長(zhǎng)的時(shí)代已然結(jié)束，疊加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升維、渠道分散等，新品牌成長(zhǎng)窗口不斷被壓縮，尤其在流量成本、獲客成本日益攀高的當(dāng)下，越來(lái)越多品牌打通線上線下壁壘尋求全渠道發(fā)展，行業(yè)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，對(duì)新進(jìn)入的品牌不再友好。

 

 

來(lái)看三組數(shù)據(jù)：

 

其一，從大盤數(shù)據(jù)看輔食賽道增速大大放緩，Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東、淘寶三大平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。

 

其二，輔食投融資市場(chǎng)明顯降溫，據(jù)母嬰研究院統(tǒng)計(jì)，2021年零輔食行業(yè)共有16起投融資事件發(fā)生，其中秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了等均獲融資；而2022年輔食賽道僅窩小芽、怡芽拿到融資。機(jī)會(huì)向零食、奶酪、營(yíng)養(yǎng)品等賽道轉(zhuǎn)移。

 

其三，近一兩年輔食頭部品牌高歌猛進(jìn)，譬如，據(jù)行業(yè)公開(kāi)及相關(guān)品牌披露的數(shù)據(jù)，2022上半年英氏在主流線上渠道錄得超50%的增速，618大促期間其成交額位列天貓輔零食品牌第一；此外，秋田滿滿寶寶輔食銷售額同比增速為62.1%，目前市場(chǎng)份額已接近8.0%。

 

從這三組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：輔食行業(yè)整體增速在放緩，但頭部品牌卻在增長(zhǎng)，說(shuō)明什么？行業(yè)集中度在提升，品牌格局漸定，新入局的玩家已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)了。

 

去年某輔食品牌負(fù)責(zé)人曾告訴母嬰行業(yè)觀察，“輔食的增長(zhǎng)空間有限了，大品牌只能從小品牌手里搶市場(chǎng)份額。外延式增長(zhǎng)很難，只能是存量競(jìng)爭(zhēng)。”

 

另一位從業(yè)者也表示，“2022后半年能明顯感覺(jué)到輔食大盤增長(zhǎng)不動(dòng)了，眾多中小品牌面臨生存問(wèn)題，且也沒(méi)有跑出新品牌。”

 

新一階段

 

輔食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是什么？

 

當(dāng)品類高增長(zhǎng)到一定階段，必定會(huì)面臨間歇變革，同時(shí)品牌之間也將逐漸回歸更加良性的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著行業(yè)混戰(zhàn)結(jié)束，新一階段輔食品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么？拼供應(yīng)鏈、拼效率、拼品牌價(jià)值。

 

縱觀當(dāng)下各品牌的精進(jìn)方向，也是圍繞這三點(diǎn)展開(kāi)：

 

 

事實(shí)上，近兩年不止一個(gè)從業(yè)者吐槽：“供應(yīng)鏈過(guò)來(lái)過(guò)去都是那幾家，產(chǎn)品都長(zhǎng)一個(gè)樣，互相抄襲，同質(zhì)化嚴(yán)重。”同時(shí)，武漢一家深耕輔食市場(chǎng)十多年的經(jīng)銷商表示，“輔食的需求其實(shí)一直都在，只是消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，他們的需求越來(lái)越多變，但很多品牌跟不上目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品多樣性、高品質(zhì)和安全性的需求。”

 

以果泥這一核心增長(zhǎng)品類為例，產(chǎn)品自身屬性決定了企業(yè)必須在原料、研發(fā)、工廠、儲(chǔ)運(yùn)、包裝等各環(huán)節(jié)發(fā)力以保持產(chǎn)品新鮮度，但目前國(guó)內(nèi)能達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的廠家較少，甚至一些廠商是從國(guó)外引進(jìn)制作好的果泥再在國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝。這也導(dǎo)致眾多果泥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新鮮度不夠等問(wèn)題。對(duì)此，一些頭部品牌已經(jīng)從整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)著手開(kāi)始解決這些問(wèn)題，如英氏從源頭保證果樹(shù)有機(jī)土壤種植，打造“全鏈中國(guó)有機(jī)”；嘉寶在青島萊西建成嘉寶果泥生產(chǎn)基地，通過(guò)2600項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)保證有機(jī)品質(zhì)。越來(lái)越多輔食企業(yè)開(kāi)始重視從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的每一環(huán)節(jié)。

 

 

母嬰家庭的消費(fèi)理念、訴求不斷變化，疊加渠道和營(yíng)銷方式日益多元化，獲客難度不斷提升，這都對(duì)品牌在產(chǎn)品迭代、組織建設(shè)、渠道布局以及營(yíng)銷升級(jí)等各維度提出更高要求。

 

例如在產(chǎn)品端，企業(yè)不僅要在營(yíng)養(yǎng)性、口感、形態(tài)等方面創(chuàng)新，提升產(chǎn)品本身的價(jià)值，還要不斷拓展細(xì)分品類布局，滿足消費(fèi)者多元需求。在組織建設(shè)、渠道布局等方面，眾多國(guó)際品牌加速中國(guó)化進(jìn)程，在國(guó)內(nèi)投資建廠、進(jìn)攻下沉市場(chǎng)等，把握更多發(fā)展機(jī)會(huì)；本土品牌強(qiáng)化科研創(chuàng)新、優(yōu)化全渠道布局，加速搶占市場(chǎng)。

 

 

“商業(yè)世界的盡頭是品牌”，在輔食市場(chǎng)亦是如此。

 

前些年輔食市場(chǎng)的快速擴(kuò)容吸引了大量玩家入局，但大部分品牌很難沉下心來(lái)好好做產(chǎn)品，最終困在低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭中，來(lái)得快、去得也快。隨著輔食產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟以及消費(fèi)者教育普及，立足于研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道布局、品牌建設(shè)等練好內(nèi)功、去肥增肌的企業(yè)才能在日益內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。