據(jù)相關(guān)媒體報道，2019年我國女性人口為64878萬人，占我國總?cè)丝诒戎?8.9%。因此衛(wèi)生巾市場的需求量也在進一步增長，同時國民消費水平升級也帶動了衛(wèi)生巾市場需求的增長。從多家衛(wèi)生巾專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的角度來看，衛(wèi)生巾的發(fā)展是逐年向好，另外，衛(wèi)生巾市場滲透率及集中度也在進一步提升，因此整體來看，我國衛(wèi)生巾行業(yè)未來前景是一片廣闊。

 

 

 

品類迭代&產(chǎn)品升級仍有空間

 

歷經(jīng)百年發(fā)展，需求推動供給演變升級，亞洲女性對內(nèi)量型衛(wèi)生用品接受度有限。1888年，SouthalIs Towels一次性月經(jīng)護墊的出現(xiàn)，將經(jīng)期衛(wèi)生用品推進了拋棄式的現(xiàn)代化階段。雖然衛(wèi)生棉條類產(chǎn)品早在 1930 年前后就已出現(xiàn)，但與歐美女性不同，亞洲女性普遍接受度有限。國內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)始于 1980 年代初期，在此之前多用自治月經(jīng)帶。2008年，護舒寶首款液體材料衛(wèi)生巾誕生，打破了衛(wèi)生巾幾十年來的棉絨纖維材質(zhì)。2017年，丹碧絲衛(wèi)生棉條第三次嘗試進入中國。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)，2013-2017年，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條在不同年齡段群體中滲透率均勻，15-24 歲群體并無表現(xiàn)出對衛(wèi)生棉條更為傾向。

 

 

可重復(fù)使用的吸收性月經(jīng)褲引領(lǐng)行業(yè)新趨勢。目前市面上可重復(fù)使用的月經(jīng)類產(chǎn)品除了月經(jīng)杯外，還有布衛(wèi)生巾和吸收性月經(jīng)褲。布衛(wèi)生巾主要以棉布縫制而成，兩翼設(shè)計有卡扣用于固定在不同款式的內(nèi)褲上，通常使用冷水肥皂進行清潔，使用次數(shù)在 60 以上，使用年限在1年以上。吸收性月經(jīng)褲則是近年來布衛(wèi)生巾與內(nèi)褲相結(jié)合的創(chuàng)新性產(chǎn)品，通過在傳統(tǒng)內(nèi)褲的內(nèi)檔處加入吸收層達到經(jīng)期吸收效果，相較于布衛(wèi)生巾降低了側(cè)漏風(fēng)險，內(nèi)褲可重復(fù)換洗，使用年限在1年以上，可代替非生理期的護墊產(chǎn)品，也可作為普通內(nèi)褲使用。

 

 

 

千億衛(wèi)生巾市場消費存在兩極分化趨勢

 

女性衛(wèi)生用品市場有多大?中國千億市場，占據(jù) 42%全球女性衛(wèi)生用品市場份額， 2018-2023 行業(yè)增速低個位數(shù)。我國人口基數(shù)大，按聯(lián)合國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，18年 15-49歲適齡女性人口36億，是世界上最大的女性生理用品市場。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年我國女性衛(wèi)生用品行業(yè)規(guī)模918 億元，占全球經(jīng)期用品市場規(guī)模的42%。2020至2024年預(yù)計市場規(guī)模保持低個位數(shù)增長，CAGR為4.4%，行業(yè)體量增長主要由單價提升因素驅(qū)動。

 

2017-2024年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模（百萬人民幣）

 

2017-2024年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模全球占比

 

2017-2024年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模量價拆分

 

衛(wèi)生巾價值鏈如何?按照生活用紙委員會數(shù)據(jù)，2019年我國衛(wèi)生巾工廠銷售量約927.3億片，工廠銷售額約290.2億元，劃算到工廠出廠價為0.313元/片。其中，經(jīng)期褲工廠銷售量約 4.6 億片，工廠銷售額約 8.2 億元，出廠價為1.783元/片。主打自由點品牌的百亞股份19年衛(wèi)生巾平均銷售價格為0.42元/片，單位營業(yè)成本為0.1887元/片，衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率為 55%。根據(jù)淘寶價格，主打的日用 180cm-245m 的衛(wèi)生巾價格大概為0.82元/片，加價倍數(shù)在2 倍左右;部分高端產(chǎn)品如經(jīng)期褲，終端零售價5元/片，加價倍數(shù)可以達到3倍以上。

 

原材料成本占到單位營業(yè)成本的 77%

 

 

 

 

消費人群是哪些?根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，2020至2025年，我國女性衛(wèi)生用品的主力消費群體集中在25-39歲之間，也就是千禧一代（出生于1982至2000年），未來的消費主力將會是Z世代（出生于1990年代中葉至 2010 年前）。年輕一代更注重現(xiàn)實生活的體驗感，愿意體驗多樣化的文化和用科技提升生活品質(zhì)。選擇經(jīng)期護理用品也不僅僅是過去的每月應(yīng)付，而是關(guān)注身心需求、表達生活態(tài)度的方式。

 

15-49 歲適齡女性人口年齡結(jié)構(gòu)

 

2013 至 2019年中國衛(wèi)生巾普及率（估測）

 

 

 

 

 

目前涉足女性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)的上市公司有豪悅護理（主要為蘇菲、護舒寶、高潔絲、蜜芽等品牌代工安睡褲）、百亞股份（自有品牌自由點）、恒安國際（自有品牌七度空間）、維達國際（自有品牌 Libress）、穩(wěn)健醫(yī)療（自有品牌奈斯公主，主打全棉表層）、中順潔柔（自有品牌朵蕾蜜），IPO 終止的景興健護（自有品牌 ABC、Fre，委托代工模式）。以下比較女性用品業(yè)務(wù)營收貢獻較高的幾家公司∶

 

從女性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)的規(guī)模體量來看，恒安國際最高，景興健護次之，豪悅護理（代工模式）最小。2019年恒安、百亞、穩(wěn)健、豪悅的女性用品業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入64.9/75/3.2/2.9億元，同比變化-2%/31%/37%/47%。從產(chǎn)能來看，景興健護采取委外模式，2019 年穩(wěn)健醫(yī)療產(chǎn)能增長較快為 38.9%;從產(chǎn)能利用率來看，2019年百亞股份和穩(wěn)健醫(yī)療均在 81%左右，豪悅護理的衛(wèi)生巾產(chǎn)能利用率為 48%，經(jīng)期褲為 130%。

 

2017-2019年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的產(chǎn)能（億片）

 

2017-2019 年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的營收規(guī)模（億元）

 

從單價來看，穩(wěn)健醫(yī)療定位最高，豪悅護理由于代工模式出廠價最低。2019年百亞股份、穩(wěn)健醫(yī)療、豪悅護理的女性衛(wèi)生用品整體出廠價分別為 042/0.81/0.18 元，同比變化 11%-8%/6%。景興健護是委托加工模式，2017年衛(wèi)生巾包括護墊的單片售價為 0.39元，采購價為0.20元。豪悅護理是代工模式，2019年衛(wèi)生巾和經(jīng)期褲出廠價分別為0.17元/片和1.44 元/片

 

2017-2019 年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的單價（元/片）

 

從女性衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)的毛利率來看，恒安國際和穩(wěn)健醫(yī)療的毛利率一騎絕塵，2019年均在70%左右。百亞股份次之，2019年為 55.3%。景興健護的商業(yè)模式為研發(fā)貼牌，2017年毛利率為 41.9%。豪悅護理的商業(yè)模式為 ODM代工，2019 年毛利率為 35.8%。

 

2017-2019 年衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率（%）

 

從整體的費率來看，穩(wěn)健醫(yī)療最高為37.5%，百亞股份次之為32.0%，豪悅護理最低為11.1%。拆分來看，擁有自主品牌的穩(wěn)健醫(yī)療和百亞股份 2019年銷售費用率分別為 30%和 27%，恒安國際次之為 14%，做代工業(yè)務(wù)的豪悅護理僅為5%。管理費用率方面，恒安國際最高，2019年為 5.7%，豪悅護理最低為1.8%。研發(fā)費用率方面，豪悅護理和穩(wěn)健醫(yī)療最高，2019年均為 3.4%。

 

從凈利率和 ROE 來看，恒安國際凈利率最高為 17.4%，豪悅護理加權(quán) ROE最高為 64%。究其原因，除了近年來豪悅護理的凈利率水平提升速度較快（19年為 16.1%），主要是豪悅護理的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，2019年為1.8，而恒安國際僅為0.5。另外，百亞股份和穩(wěn)健醫(yī)療的凈利率和加權(quán) ROE 水平相近，2019年二者凈利率分別為11.2%和11.9%，加權(quán)ROE分別為19.5%和 18.8%。