2020年，第一批90后已經(jīng)邁進(jìn)三十歲，從80后手中接過(guò)母嬰主力軍的權(quán)杖。消費(fèi)主力人群的迭代更新，意味著市場(chǎng)消費(fèi)需求正在發(fā)生變化。如何適時(shí)調(diào)整品牌策略，緊跟市場(chǎng)需求的腳步，成為所有品牌的重要課題。
關(guān) 于 米 兜 熊
米兜熊——一個(gè)主打嬰兒紙尿褲的新興母嬰品牌。
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▲米兜熊升級(jí)前舊包裝
2016年成立至今，得益于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)與政策紅利，在短短四年時(shí)間里，銷售獲得高速增長(zhǎng)。
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全面二孩政策在2016年、2017年集中釋放，出生率達(dá)到高峰。
短暫的紅利過(guò)后，增速開始放緩。高潮褪去，行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)賽段，以往粗放式的銷售逐漸失效，市場(chǎng)回歸理性，進(jìn)入長(zhǎng)期主義的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終是消費(fèi)者心智占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)。如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是極為關(guān)鍵的一步。
01、消費(fèi)人群分析
母嬰市場(chǎng)消費(fèi)人群逐漸趨向于年輕化，90/95后正式邁入母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主流人群，洞悉她們的消費(fèi)心理，掌握她們的消費(fèi)習(xí)慣，是所有品牌的必修課。
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母嬰消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，無(wú)論是在備孕期、孕期還是育兒期，90后群體是市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的中堅(jiān)力量
95后母嬰群體逐漸崛起，同樣不容忽視。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90/95后寶媽們對(duì)母嬰產(chǎn)品最關(guān)心的點(diǎn)分別是產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比以及安全性。她們不會(huì)向其他消費(fèi)群體一樣對(duì)價(jià)格過(guò)于的盲從，隨著母嬰消費(fèi)的升級(jí)，市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯。
高端紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，說(shuō)明整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)在向高端領(lǐng)域集中。
高端紙尿褲主打的透氣、輕薄等賣點(diǎn)更容易受到消費(fèi)者認(rèn)可，成為市場(chǎng)主要額賣點(diǎn)趨勢(shì)。
在認(rèn)知-消費(fèi)-決策的思考環(huán)節(jié)中，65.3%的90后小城新媽信賴專業(yè)人士背書，會(huì)受到專家、KOL、專業(yè)編輯等知識(shí)型內(nèi)容推薦吸引而進(jìn)行購(gòu)買
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90/95后寶媽相比起70/80后寶媽，由于成長(zhǎng)背景不同，看待事物的觀點(diǎn)以及審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大的差異。顏值即正義，是這部分人群的共同標(biāo)簽。
綜上，更具消費(fèi)力、更年輕的90/95后媽媽人群，是米兜熊未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)群。她們重視品質(zhì)，同時(shí)關(guān)注顏值，信賴專業(yè)人士背書。
消費(fèi)者變了，品牌也要跟著變。 米兜熊必須摒棄以往的經(jīng)驗(yàn)，從品牌形象到營(yíng)銷傳播，為品牌注入全新的活力，以期打開新的局面。
02、打造品牌超級(jí)符號(hào)
品牌形象是消費(fèi)者接觸品牌的第一媒介。
品牌升級(jí)的意義，不僅僅在于短暫的視覺(jué)沖擊，而是品牌策略上的宣導(dǎo)，無(wú)聲地對(duì)外宣布：米兜熊不一樣啦！
第一個(gè)改變，從視覺(jué)符號(hào)開始。
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我們從米兜熊的品牌名“兜”字中找到了“閉環(huán)思維”的創(chuàng)意點(diǎn)，為品牌提煉出“用心，自有回應(yīng)”的核心理念。
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“兜”有環(huán)繞、回旋之意。
由“兜”字衍生出“閉環(huán)思維”的概念，既符合“兜”的真實(shí)含義， 又符合米兜熊所在微商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)思維。
“用心,自有回應(yīng)”有三個(gè)層面的解讀：
媽媽與寶寶之間的回應(yīng)，用愛搭建親情間的默契與溫度。
品牌與消費(fèi)者之間的回應(yīng)，建立雙向溝通機(jī)制，始終與消費(fèi)者保持溝通。
品牌與代理商之間的回應(yīng)，設(shè)計(jì)成熟的合作模式，達(dá)成利益共贏的局面。
由此理念出發(fā)，我們創(chuàng)作了全新的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。用“對(duì)話框”這個(gè)超級(jí)符號(hào)來(lái)表達(dá)“回應(yīng)”的概念，并將視覺(jué)感知年輕化。
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03、創(chuàng)作全新視覺(jué)形象
過(guò)去幾年，市場(chǎng)上嬰童品牌流行IP形象的塑造，其中用得最多的就是小熊。在雷同的IP形象中，品牌很容易發(fā)生“撞臉”的尷尬場(chǎng)面，難以形成差異化的視覺(jué)錘，無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
但是米兜熊一直沿用的IP小熊包裝，已形成一定的品牌資產(chǎn)，如果完全摒棄，將不利于品牌的升級(jí)過(guò)渡階段。
經(jīng)過(guò)多番討論，我們最終決定為品牌形象做減法，保留了小熊身上最有辨識(shí)度的元素——小粗眉毛和黃色皮膚。
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還真別說(shuō)，這小粗眉看過(guò)一次就不會(huì)忘記，能夠牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。
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醒目的黃色系飽含活力和朝氣，十分符合這次品牌升級(jí)想要呈現(xiàn)給消費(fèi)者的視覺(jué)感知。
一只“霸屏臉”的小粗眉黃色小熊形象，就這樣誕生了。
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04、構(gòu)建品牌傳播矩陣
我們知道，品牌形象是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過(guò)傳播媒介。
如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者將無(wú)從對(duì)品牌商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解。
因此，借此品牌升級(jí)契機(jī)，米兜熊必須建立起品牌傳播矩陣，與終端消費(fèi)者建立多觸點(diǎn)溝通，將全新形象最大化傳播出去，同時(shí)獲取更多新的潛在消費(fèi)者。
那么問(wèn)題來(lái)了。如果用以往的傳統(tǒng)方式舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，只邀請(qǐng)經(jīng)銷商、代理商或媒體代表出席，將無(wú)法達(dá)到我們的傳播目的。
可不可以做一場(chǎng)大眾甚至路人都能參與的發(fā)布會(huì)呢？
——這是一個(gè)大膽的想法，也是一次全新的嘗試！
最終在頭腦風(fēng)暴中，我們找到適合米兜熊發(fā)布會(huì)的新傳播形式：云直播發(fā)布會(huì)，主題定為“未來(lái)‘兜’有你”。
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▲直播發(fā)布會(huì)舞臺(tái)設(shè)計(jì)
直播平臺(tái)的選擇上，首要考慮流量。經(jīng)過(guò)調(diào)查我們選擇了最受歡迎的五大社交媒體平臺(tái)（微博/微信/抖音/快手/天貓）進(jìn)行直播。
品牌曝光渠道首選日活量高、且擁有開放公域流量的熱門社交媒體：微信/抖音/快手/微博
▲直播發(fā)布會(huì)部分截圖
▲直播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
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▲直播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
05、品牌信任狀
為了打造符合90/95后消費(fèi)群需求的高品質(zhì)嬰兒紙尿褲。米兜熊建立自有工廠和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)突破，獲得了國(guó)家醫(yī)護(hù)級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證。
醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證的紙尿褲標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，必須滿足以下三個(gè)基本條件：無(wú)熒光劑和過(guò)敏源，嚴(yán)格控制細(xì)菌菌落，回滲量和滑滲量數(shù)據(jù)優(yōu)于普通紙尿褲標(biāo)準(zhǔn)。
這意味著米兜熊紙尿褲在衛(wèi)生、性能、安全標(biāo)準(zhǔn)等方面優(yōu)于普通級(jí)別產(chǎn)品，成為品牌最有說(shuō)服力的信任狀。
什么是信任狀？信任狀是品牌溝通的重要一環(huán)，在特勞特定位理論中,被認(rèn)為是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物。它有利于提高品牌的可信度,為消費(fèi)者提供選擇品牌的理由。
如何將品牌信任狀傳播至消費(fèi)者，是此次云直播發(fā)布會(huì)中最重要的部分。
為此，我們邀請(qǐng)了母嬰領(lǐng)域的權(quán)威發(fā)言人——兒科醫(yī)生雨滴參與本次品牌發(fā)布會(huì)。
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兒科醫(yī)生雨滴，一位借助社交媒體科普育兒知識(shí)的達(dá)人，全網(wǎng)多平臺(tái)粉絲超500W，兼具權(quán)威形象與流量的達(dá)人，是傳播“醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證產(chǎn)品”信任狀的合適人選。
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▲直播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
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▲米兜熊創(chuàng)始人曹女士、雨滴醫(yī)生、米兜熊創(chuàng)始人李先生（從左到右）
我們將雨滴醫(yī)生的形象作為本次發(fā)布會(huì)的傳播重心，為品牌發(fā)布會(huì)增加育兒科普分享環(huán)節(jié)。一方面可以獲取潛在寶媽群體的關(guān)注，另一方面增加品牌信任狀。
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另外，我們還邀請(qǐng)了多位母嬰育兒達(dá)人參與新品搶先體驗(yàn)。媽媽們通過(guò)自己對(duì)品牌的真實(shí)體驗(yàn)，多個(gè)維度測(cè)試產(chǎn)品的功能性，將自己的體驗(yàn)發(fā)布在社交賬號(hào)上，與粉絲們互動(dòng)分享。
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作為母嬰行業(yè)的意見領(lǐng)袖，育兒達(dá)人的產(chǎn)品體驗(yàn)更具說(shuō)服力和感染力，從素人分享的角度為米兜熊提升信任狀。
06、創(chuàng)意預(yù)熱造勢(shì)
發(fā)布會(huì)開播之前，如何吸引更多人關(guān)注并觀看，決定了這次活動(dòng)的最終效果。
在活動(dòng)開始的前十天——黃金預(yù)熱期，我們不間斷地用創(chuàng)意海報(bào)進(jìn)行轟炸式傳播。同時(shí)在微博上發(fā)起
#米兜熊搞事情#的創(chuàng)意話題。
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搞事情？搞什么？好事還是壞事？如果你是第一次關(guān)注米兜熊，會(huì)不會(huì)也產(chǎn)生很多問(wèn)號(hào)？
這就是創(chuàng)意的吸引力。創(chuàng)意話題就像一把打開流量匣子的鑰匙，一旦打開，品牌傳播就像活水源源不斷。
#米兜熊搞事情#——對(duì)不起，我們來(lái)遲了！
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#米兜熊搞事情#——前方高能劇透
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#米兜熊搞事情#——新品搶先看
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以上僅為部分海報(bào)展示
持續(xù)10天的轟炸式預(yù)告宣傳，加上部分信息流的廣告投放，最終微博話題曝光量高達(dá)953.8W。
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轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)同步帶動(dòng)閱讀量，417活動(dòng)當(dāng)天日閱讀量逼近1400W。
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另外，官方微信公眾號(hào)預(yù)熱傳播中，10天粉絲增速達(dá)42.8%。
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持續(xù)的預(yù)告宣傳為當(dāng)天直播發(fā)布會(huì)帶來(lái)可觀的流量，最終觀看人數(shù)超過(guò)11W。
品牌發(fā)布會(huì)繼而帶動(dòng)產(chǎn)品訂單與電商平臺(tái)銷量，為新品上市開了一個(gè)好頭
許多品牌在傳播中，往往容易陷入追求品效合一、轉(zhuǎn)化率第一的誤區(qū)。以為單點(diǎn)投放一個(gè)帶貨主播或KOL，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化就能提升品牌價(jià)值。
這種想法是有失偏頗的。品牌傳播更注重營(yíng)銷資源的整合利用，互相帶動(dòng)形成良性增長(zhǎng)的流量池，達(dá)到1+1＞2的傳播效果。
米兜熊此次的整合營(yíng)銷，僅僅是一個(gè)開始。
接下來(lái)，全新的品牌形象將通過(guò)多次的品牌傳播繼續(xù)擴(kuò)散出去，多觸點(diǎn)直達(dá)消費(fèi)者，打造屬于米兜熊的品牌流量池。
